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车险电销十年:走过奇兵崛起 蜕变进化在即

归档日期:12-04       文本归类:保险销      文章编辑:爱尚语录

  这个在首次商车费改后立有大功的险企自主渠道,近日遭遇行业颇多怨怼,加之自身保费规模下滑、电话扰民现象、与其他渠道日渐激烈的冲突……一时间站上风口浪尖。

  掐指算来,首张车险电销牌照颁发至今已经有10年,车险电销也是市场中的“老将”了。随着二次商车费改拉开序幕,怎么看待电销、电销何去何从成为不可回避的问题,亦到了考验各家险企经营智慧的时刻。归根结底,消费者才拥有最终的决定权,让消费者拥有最好体验的渠道或者公司才能笑到最后。

  实际上,车险电销和商车费改渊源颇深,中介乱象成就了车险电销。由于保险公司过分依赖4S店等渠道资源,不掌握客户真实数据、渠道费用竞争激烈、经营成本难以控制等问题持续多年,乱象层生,行业十分头痛。彼时,车险电销就是保险公司为了创新解决销售困境、力图“去中介化”、独辟蹊径的一次尝试。

  当然,电销的出现不仅有天时,还有地利人和。从深层原因看,2007年左右,中国经济接近于黄金十年的顶峰,消费升级成为趋势,私家车市场快速增长,手机快速普及;消费者在淘宝等电子商务的启蒙下,也初步有了去中介化的需求;网络应用刚刚起步,尚不足以销售保险这类复杂性产品,电销是经过层层比选,成为直达消费者的最好途径。

  当然,整个监管及行业为了试图“去中介化”,不遗余力力推电销这个新模式,给出了“电销渠道的基准保费比传统渠道低15%”这个制度安排。这个大杀器,且不说后事如何,在当时确实有着鲜明的先进性。

  一是“便宜15%”深入人心,直接拉动了不少消费者选择从电销购买产品,尤其是主动呼入的客户增多,去中介化有了初步成效。三年续保率等指标好于车商4S店和直销业务员渠道。

  二是优质客户筛选率高。虽然基本保费降低了15%,但由于电销渠道单纯投保交强险的比重较低,车均保费不降反升,有效促进了商业车险的保费充足度。同时,综合成本率尤其是综合赔付率较传统渠道下降不少。

  三是服务标准和体验更好,得益于70号文(《中国保监会关于进一步规范财产保险市场秩序工作方案》保监发〔2008〕70号)及一系列监管政策,电销实施了较高的内控标准,配套保单配送、理赔服务不断提升,较好弥补了4S店及业务员渠道带来的服务缺陷,带给客户更好的服务体验。

  电销,设置初衷是为了实现“去中介化”的目的,但在车险这个“名利场”里,不可避免骨子里带着车险市场本来具有的一切毛病,随着时间推移,慢慢暴露出来。

  车险电销旧模式适应新环境力不从心:是车险电销带来的问题,还是车险市场本来的问题?

  走过第一个十年,车险电销作为曾经保险公司寄予走出困境的渠道利器,活力已经不复当年,反而引发了诸多争议,进而出现系列后遗症。主要体现三方面:

  一是车险的费效比在下降。随着费改拉平各渠道保费差距,电销的价格优势不再,劣势反而凸显,为重新赢得消费者,各种销售激励逐步加码,这导致电销成本水涨船高,保费拉动下降,投入上升,边际效应降低。

  更重要一点,电销监管法规日趋完善,制度性成本大幅增加。比如,近期保监会连下3份监管函,点名人保财、国寿财、太平财电销问题,包括电话销售业务不符合保险监管规范性文件要求、电话销售业务内控管理不完善,要求限期整改。

  二是车险电销的名声已经受损。“电话扰民”等问题逐渐暴露出来,并且愈演愈烈,人人喊打。曾几何时,电销电话打到了保监会主席手机里,一般消费者更是不胜其烦。这暴露出电销粗放的一面。如今,智能手机屏蔽软件的使用,给车险电销带来了巨大挑战。

  三是车险电销对市场秩序的追随和扰动。车险电销由总部直接指挥和划拨费用,赠油赠卡已经成为销售标配,到如今不管任何渠道,都必须买保险返礼品,是否是破坏了车险消费习惯,到底是谁之过?

  业务员、4S店等非电销渠道使用主动呼入的方式使用电销保单承保业务,不同渠道之间的业务搬家十分明显,客户资源不稳定。电销与其他销售渠道冲突日益严峻,尤其是渠道和手续费竞争严峻下,一些渠道更加边缘化,保险公司内部协调甚至是“摆平”渠道之间的厚此薄彼十分困难。

  这些到底是车险电销带来的问题,还是车险市场本来的问题侵入车险电销领域,各执一词,莫衷一是。

  车险这个大蛋糕,牵一发而动全身。保监会下手二次商车费改,却偏偏在文件下发前先下发了一份《关于整治机动车辆保险市场乱象的通知(征求意见稿)》,直击车险市场饱受诟病的“拼费用”问题,对违法违规采取高压和严查的态度,很明显,整治乱象为的就是烧出一片防火墙,为二次商车费改保驾护航,苦心可鉴。

  费改难度有多大,好好比开着车走在冰雪路面,猛踩刹车不行、猛加油门也不行,一旦把不好方向,很容易就侧滑出去,务必得小心翼翼。同样,车险电销在二次商车费改下能够存活,还得看如何转型发展。

  一是车险电销的困境背后折射的仍旧是车险市场的问题,涛声依旧。保险公司一直以来受制于没有自身强渠道,经营上必须依靠外力,对渠道压力有苦难言,本质上反映的是车险经营模式的落后。

  4S店销售的保单折扣少,保费充足率高,但配套承诺的修车便利等服务,实质上仍是保险公司买单,只不过一个是批发模式,电销15%折扣是零售模式。从公司管理层角度,去打造电销这个可控渠道无可厚非。

  二是从费用上做文章难以解决车险市场的真问题。产品管制和价格管制是车险的两大特征,监管也是不得不做,但是后遗症很多。整个社会诚信生态不好,社会上很多人依靠腐蚀车险环节费用而生,导致必须配备大量人力物力预防欺诈,技术对人力替代率不高,导致成本居高不下。

  三是电销模式也遵循赢者通吃的游戏规则。车险电销模式具有一定的垄断性,属于不同维度之间的竞争。公众只看到了15%的折扣,没有看到大小公司的不同发展阶段、管控能力、经营策略之间的差异。

  如同支付宝、微信金融支付、转账功能的广泛应用,对银行信用卡形成替代后的“锁定效应”,纵横各大消费场景,赢者通吃,如之奈何。车险电销亦如此。

  四是产险公司创新远远落后于市场。寿险创新伴随着重大疾病定期寿险的热销不断涌现,大健康大医疗,对医院、诊断、检测、养生养老等全力出击,有了一定的行业影响力。但是车险基本上原地踏步,后端还有部分公司快速理赔、实时到账,但前端除了一纸产品,其他的空洞无物,对车辆市场的影响力太小。

  比如,公众对投保三者险的意识明显增强,但保险公司都是出事之后赔款,人伤案件时,被保险人陷入官司纠缠不清,最缺法律援助,保险公司恰恰没有。买重疾,有安排就医服务,买车险,关联贴心服务在哪里?

  电销,因市场变化而生,但终究是个渠道,未来拼的还是服务。回到电销崛起的日子可知,保险公司增强渠道控制权的心态是其拥有得天独厚资源的出发点,而综合性价比优势则是消费者选择其的根本原因。

  反思两次商车费改中,车险电销的不同表现,又到了考验保险公司管理者智慧的时候。有的还在抱怨,有的已经开始改进了。

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